△ LG ‘위센’ 에어컨

광고는 큰돈이 들어간다. 그리고 광고를 잘못하면 브랜드 이미지에 좋지 않은 영향까지 주기도 한다. ‘저 광고는 무슨 얘기를 하는지 모르겠어. 돈 낭비야!’ 이런 이야기를 우리는 종종 듣지 않는가. 광고는 돈만 있으면 누구나 할 수 있는 커뮤니케이션 방법이나 아주 위험한 게임이다.

커뮤니케이션 방법 중에 다른 한 가지는 PR이다. 광고와 마찬가지로 PR의 궁극적인 목적도 판매 증대이다. 그러나 광고와는 달리 PR는 큰돈이 들어가지 않는다. 공짜로도 할 수 있다. 그리고 광고는 내가 나 스스로를 잘났다고 얘기하는 것이지만 PR는 다른 사람이 나를 잘났다고 얘기해 준다. 어떤 것이 더 효과가 있을까? 당연히 PR이다.

이처럼 돈이나 효과 측면에서 볼 때 PR가 광고보다 훨씬 훌륭한 커뮤니케이션 방법인데, 우리는 왜 매일 광고에만 매달리고 있는 것일까? PR가 아주 어렵기 때문이다. 광고는 광고대행사와 크리에이티브를 만들어 방송사나 신문사에 연락해 돈 주고 광고를 실으면 된다. 그러나 PR는 다르다. 돈 주고 살 수 없다. 또 뉴스거리를 만들어야 기자들의 관심을 살 수 있는데 이 일이 쉽지 않다.

어렵다고 포기할 것인가? 어려운 만큼 가치 있는 일이기에 광고보다 PR에 매진해야 한다. PR는 기자들과 관계를 돈독히 하면 해결되는 문제가 아니다. 훨씬 전략적으로 접근해야 한다. 마케팅 담당자들은 뉴스거리를 지속적으로 만들어내면서 PR전략을 짜야 한다.

어떤 것이 뉴스거리가 될 수 있을까? ‘첫 번째’, ‘세계 최초’, ‘리더’, ‘급성장’ 등 이런 키워드들이 뉴스거리의 단서가 된다. 초저가 화장품시장을 ‘최초’로 만들어낸 ‘미샤’는 출시 후에 언론의 엄청난 스포트라이트를 받으면서 성장했다. 5년 연속 세계 에어컨시장에서 1위을 하고 있는 휘센은 경제 섹션에 단골손님으로 등장한다. 스타벅스, 렉서스 등과 같은 브랜드는 성공 사례가 책으로까지 나오기도 한다. 이런 브랜드들이 신문에 나오는 날에는 주가가 급등하기까지 한다. PR의 위력이다.

돈 많이 들고 잘못하면 브랜드 이미지에 악영향을 줄 수 있는 광고, 잘하면 공짜로 할 수 있고 권위 있는 언론이 내가 잘났다고 얘기해 주는 PR. 어디에 더 힘을 실어야 할까? 생각해볼 것도 없이 답은 PR이다.

이종진/브랜드퍼블릭&Brandcareer.com 대표